購書潮、社群新花樣、帶貨現場、營銷新思路......今天我們直擊書店復工營銷現場
發布時間:2020-03-31 | 來源:中國出版營銷周報

斷崖式下滑;復工之后要保證人流與銷售,掌握讀者最需要的圖書,備足重點圖書,是書店人需要做的功課。線下營銷受阻,發力線上營銷,書店在特殊時期開拓了哪些營銷新思路?記者特就此采訪了已經復工的部分書店,探究復工營銷的二三事兒。

全面復工:備足重點書深挖讀者需求

不少書店在全面復工后,很快吸引了不少讀者前往購書。整體銷售雖不及閉店前,但也呈現出可喜的良性發展勢頭,有的書店更表示銷售好于同期或逐日遞增。這是疫情期間讀者被壓抑的購書欲望得以釋放,還是在特殊時期書店想出了賣書的好法子?

 

全力滿足教材教輔剛性需求。疫情期間,受“停課不停學”的影響,教輔、課外閱讀需求較大。據鳳凰國際書城連鎖拓展部經理楊蔚介紹,書店銷售較好的是學生相關教材、教輔、課外閱讀類圖書。新華文軒綿陽中心店副經理曾永寬說:“書店營業后70%的顧客都是來購買教輔的”。常州新華書店常武購書中心營業第1天,家長一大早排隊買教輔,店里賣出的上千冊圖書,9成是教輔書。常武購書中心門店負責人祝景濤表示,后期書店每天會根據實際銷售情況調整重點書清單。除此之外,由于相關的防疫圖書在疫情期間深受讀者關注,此類圖書銷售表現也不錯。北京中關村圖書大廈總經理關貴說:“除中小學課本、教輔類圖書、學生推薦閱讀類圖書的購買需求較之前有大幅增加外,《新型冠狀病毒感染防護》一書發行以來受到了讀者的廣泛關注。此外,書法字帖、中外文學名著、預防醫學等圖書銷售成績也不錯!鄙虾P氯A傳媒連鎖有限公司相關負責人也表示,除教材、教輔外,防疫類圖書是讀者到店購買的主要圖書類型之一。深圳書城針對科學防疫和“停課不停學”等時下熱點,深圳書城數字平臺專門制作了防疫圖書專題和教材教輔專區,受到讀者歡迎。

 

值得一提的是,疫情期間,浙江新華創新業務分公司圍繞大文化和大教育的主業服務,每天針對疫情發展趨勢、各級政府發布的相關管理規定等進行緊缺型消費預測。“用戶急缺什么,我們就組織銷售什么!闭憬氯A創新業務分公司負責人告訴記者。2月初,浙江省出臺“停課不停學”在線教育計劃,公司立即組織打印機、電腦筆記本、家教機等多品種在線教裝設備,實現銷售近千萬元。

 

打通線下線上,“窗口化”服務引流。復工后,新華文軒綿陽書城225日當日銷售近7萬碼洋,是平時的4倍。崇州新華文軒門店受“停課不停學”的影響,讀者對文化用品和電教產品需求較為旺盛,崇州店安排專人負責對讀者進行引導和接待,225日文化用品銷售1.4萬碼洋,其中單筆銷售高達4733元。因疫情延遲開學的教材市場需求,在復工后迎來了剛需的釋放,不少書店借勢開展了一系列線上線下結合的營銷活動。以上海新華為例,書店通過微信、直播、免費提供電子教材等方式進行線上營銷引流,助推圖書銷售。一是書店微信平臺開設“上海中小學教材大全頻道”并發送推文,通過教材銷售帶動教輔銷售;二是引入“海上名醫”欄目視頻資源,在京東直播平臺對“上海書城京東旗艦店”進行引流;三是通過上海地區人教版免費電子教材制作了針對該地區學生的頁面推薦,吸引一部分消費者到線上平臺購買。在多種線上營銷中,上海新華在微信平臺上開設的“上海中小學教材頻道”搭配教輔的營銷方轉化率較高,20201~225日,教材教輔品類銷售同比增長163%。

 

除此之外,文軒BOOKS金堂趙鎮店在復工后為方便讀者購書而催生了“窗口化”服務,在推出第2天就實現銷售碼洋大幅提升。據該店店長羅騰君介紹:“217日我們開始提供‘窗口化’服務,即讀者不僅可以通過網上下單、到店取貨,也可到書店現場與工作人員‘無接觸’購書,提供書名或書單,由工作人員進行分揀后放到窗口,讀者線上支付后即可提走!翱诨⻊仗貏e適合中小城市門店,小地方幾分鐘的路程就可直接取到想買的圖書,免去線上購書的郵費,方便讀者購買!

線上發力:社群營銷玩出新花樣

疫情之下,書店紛紛發力線上營銷,社群作為書店圈住讀者的必殺技,已成為書店的“標配”。書店人運營起社群,可謂“隨叫隨到,有問必答,關懷備至”,如此用心,社群的銷售轉化怎么樣?在眾多社群中,氣質“清新出眾”的社群又“長”什么樣?

 

社群營銷轉化率較高。疫情之下,浙江余杭新華書店組建了12個微信購書群,為數千名讀者提供全天候、點對點的精準服務。沈陽離河書店組建的微信群,213日至今已吸引讀者400余人,實現4.5萬元的銷售業績。山東新華書店集團有限公司濟寧分公司兩家門店通過11個微信群、QQ群,“籠絡”了約3600名讀者會員,24小時線上互動,盡最大努力滿足讀者需求,積極解答圖書到貨情況、線上購書流程、推廣智慧書城平臺、宣傳防疫知識等,對讀者進行關懷和維護。該公司副總經理魏紅說:“在采取的眾多線上營銷方式中,社群營銷轉化率較高!鄙綎|新華淄博中心書城副經理馮琳鈞對此也表示認同:“目前店內社群讀者近4000人,通過在群內進行圖書接龍、秒殺、發送各年級教材購書二維碼和分享抖音推薦圖書等方式,在群內售書。其中《沈石溪十二生肖動物》社群接龍,1個多小時24套庫存圖書全部售罄,社科、文學柜組的秒殺活動在社群中反響熱烈,銷售可觀。此外,社群良好的互動性還提高了智慧書城下單率,實現了很好的引流與銷售轉化!

 

打造有“營養”的社群。在眾多書店所建社群中,文軒BOOKS創建的“書店bot日常碎碎念”微信群闖入了記者的視線!皶bot日常碎碎念”在滿足讀者購書、閱讀需求外,還將社群打造為讀者的“樹洞”,陪讀者嘮嗑、給讀者解悶兒、歡迎讀者來“撩”,在眾多購書群中可謂氣質“清新出眾”。

 

記者加入該群后發現,文軒BOOKS客服每天會在群公告發布話題預告供讀者探討,也會在群內分享讀書心得,并設置線上活動增強讀者粘性,雖然看似“碎碎念”,但很有“營養”。例如,228日設定與讀者暢聊的話題為“分享一下你與中考/高考相關的記憶”。38日,發起了“她的詩”春日詩會線上活動,并在晚上8點設置了三個互動環節,一是讀詩分享(讀詩錄音+選擇這首詩歌原因+推薦一本詩集)。二是讀詩互動,管理員選了23首詩歌,在群內開展接龍讀詩,并挑選了一些詞語/詞組,讓讀者據此寫出“春天的三行詩”。三是讀詩比拼,3812時之前將讀詩錄音發給文軒BOOKS客服,即可上傳荔枝電臺,讀者還可根據自己喜好在設置好的鏈接中投票。

 

據觀察,群內讀者活動參與度較高,不時圍繞話題進行討論,分享自己讀詩的音頻,甚至有時上一秒還在圍繞話題聊天,或是分享讀書心得,下一秒就斗起了表情包,群內氣氛十分活躍。文軒BOOKS客服也十分“任性”,不定期在群內送書。

in帶貨現場:“短視頻+直播”

當下,似乎任何東西都可以通過直播帶貨,賣車、賣房、賣書……都在搶直播生意,各大短視頻、直播平臺成為新的商業“戰場”,書店也不例外。例如,浙江紹興、諸暨兩地新華書店都開通了抖音直播,進行新書推薦與閱讀分享。

 

短視頻、直播的終極目的是售書。近日,北京中關村圖書大廈聯合中科院動物所專家團隊,為青少年打造了“生物學家一刻鐘”系列公益直播課。北京中關村圖書大廈總經理關貴說:“下一步,大廈還將推出‘科學家走世界’線上課程,由相關專家將自己在科學考察途中的有趣見聞分享給小讀者,讓科學精神陪伴孩子成長。值得一提的是,課程中還會推薦相關圖書,通過網絡課程向網站引流,形成有效轉化!

 

直播引流明顯,銷售轉化有待觀察。上海新華相關負責人表示,直播作為目前較為流行的線上銷售方式,書店的線上團隊正在積極探索京東直播。例如,直播連線“海上名醫”欄目資源為讀者普及各類醫學健康知識。從實際效果來看,3場直播瀏覽量超過1000人,新增店鋪粉絲100余人,雖然能為京東自營店鋪引流,但對直接帶動圖書銷售轉化的效果還有待觀察。疫情期間,山東新華淄博中心書城也在“一直播”平臺打造了淄博市新華書店閱時光書友會分享薦讀平臺,目前已進行了7期直播。據山東新華書店集團有限公司淄博中心書城副經理馮琳鈞介紹:“在第1期直播中,書店社科組精心推薦了心理治愈及勵志方面的圖書,希望對疫情期間不能出門的朋友起到心理治療及減緩情緒的作用,點擊播放率達1.6萬次。隨后的幾期直播內容圍繞少兒、文教、文學、保健等方面展開,期間還增設繪本故事,受到了讀者的好評。但目前直播經驗仍有所欠缺,銷售轉化率并不明顯!

 

挖掘員工潛能,培育書店自己的主播。上海新華挖掘書店員工擔任主播。227日,上海書城京東旗艦店面向廣大中小學生和家長,推出了“教輔圖書挑選大法”直播,該直播的主播是上海書城福州路店中小學教輔主任朱雅靜、新華書店五角場店五年級教材營業員陸奕和日月光店二年級教材營業員張臻,他們既是一線資深教輔營業員,又是家有學子的虎爸虎媽,對各種教材的特點了然于胸。山東新華淄博中心書城在疫情期間由門店各組精通業務的值班人員上陣擔任主播,為讀者推薦圖書。

 

潮流追趕要結合實際。疫情之下,直播、短視頻為書店帶來新的發展機遇,也催生了更多營銷玩法。但這種方式是否適合所有的書店?沈陽離河書店創始人孫小迪認為,當前不是所有書店都必須進入直播、短視頻賽道。因為直播需要投入大量的人力、物力,效果可能也不如人意,甚至有的民營書店負責人并不具備面對鏡頭直播的能力。所以,書店依靠直播積累線上經驗,要量力而行,強行轉型,反而可能顧此失彼。

 

                     開拓新思路:入駐美團、聯合社區

疫情期間,實體書店發展雖然遭受著重重阻礙,但是書店“見招拆招”,突破重圍后的發展不僅讓人驚喜,更打開了下一步發展的思路。

 

書店入駐美團、餓了么,讓精神食糧也可外賣。25日,言幾又特別了推出“言讀:精神食糧補充站”活動,并聯合餓了么,將“精神食糧補充站”上線餓了么外賣平臺,讓用戶可在線選購上千種圖書,由言幾又門店接單,餓了么提供配送,最快半小時即可送貨到家。

 

書店入駐外賣平臺,可謂疫情之下開拓了“書店+互聯網平臺”營銷新思路。226日,北京市委宣傳部下發《關于應對新冠肺炎疫情影響做好北京市實體書店扶持工作的緊急通知》(以下簡稱《緊急通知》),提出推動網上網下合作。協調電商平臺對書店免收或降低入駐費用,并給予特殊費率優惠和流量補貼。推動實體書店與電商平臺合作,引導實體書店找準網上網下渠道結合點,開展線上線下相結合的圖書銷售推廣業務。目前北京市和美團就“實體書店+美團平臺計劃”已達成協議,72家北京市實體書店成為第一批進駐美團平臺的示范企業,加入美團整個物流鏈,美團對此給予了免入駐費等大力度優惠支持,其中包括北京圖書大廈、涵芬樓、三聯韜奮書店、中信書店、鐘書閣、全民暢讀、建投書局、言幾又等書店?梢钥吹,書店都紛紛聯合外賣平臺,實現精神食糧火速直達。此外,沈陽玖伍文化城與餓了么達成合作,實現玖伍文化城及沈陽市8家書店的近萬種圖書3公里內最快半小時送達。

 

社區營銷打造閱讀生態圈。書店進社區并不新鮮,但疫情之下,書店進一步認識到了社區營銷的重要性,開始著力打造15分鐘閱讀圈”!毒o急通知》明確表示推動實體書店與社區“結對子”,以政府購買服務的方式對實體書店開展的具有較大社會影響力、特色、品牌活動給予一定補貼。在疫情防控期間,社區營銷作為山東新華濰坊新華書店營銷的新舉措之一,以貼心的服務方式,獲得了社區居民的一致好評。據山東新華書店集團有限公司濰坊分公司副總經理王厚剛介紹,當社區居民看到書店員工可以幫助購買圖書的消息后,紛紛積極響應。書店在對圖書進行消毒后,由工作人員將圖書送到讀者所住單元門口,實現無接觸送書、服務到家,保護社區居民健康。

除防護、售書外,書店人還關注什么?

實體書店逐漸復工后,書店人除做好防護工作、為讀者提供安全購書環境和充足品種,他們又有了新的思考。

課前到書 人手一冊

 關貴:中小學讀者即將開學,北京中關村圖書大廈及時與北京海淀學區聯系課本采購,通過微信群將電子版免費的下載使用方法發送給海淀學區教師等方式,力爭做到“課前到書,人手一冊”。

挖掘現有存貨 找出適銷品種

上海新華傳媒連鎖有限公司相關負責人:目前出版社剛開始復工,還有很多尚未復工,貨源一定程度上會受影響,尤其是新書將會在一段時間內比較短缺,書店需要整理挖掘現有存貨,找出適銷品種。除此之外,也要進一步了解現階段讀者需求,為其提供更好的服務。

在危機中抓住機遇

劉杰(山西圖書大廈總經理):在做好安全防護工作下,將相關內容長效化、制度化,完善原有安全衛生應急預案,形成良好的預防機制。在銷售之外,物流對圖書的流通產生了一定影響,我們更加關注圖書的流通與安全,組織庫房做好特殊時期收貨、上貨的快速、安全分揀。做好與連鎖業務、出版社等上游的聯系,了解各地動態,協調溝通特殊時期如何更好地開展正常業務。同時,做好與讀者、大客戶等聯系,雖然外出受限,但購書需求仍然存在,要滿足讀者需求,并加大力度做好線上服務。在危機中把握機遇,抓住線上協同辦公、線上布局等發展機會,組織員工學習、實踐。

加快線上營銷步伐

魏紅(山東新華書店集團有限公司濟寧分公司副總經理):顧客到店購買的消費模式將會發生改變,如何重新獲得顧客的青睞,穩定銷售,實現服務理念和營銷方式的轉型都值得關注和思考。疫情的突發推進了實體書店線上線下融合發展,要針對市場環境的改變做出積極應對。一方面如何更好地提升線下服務質量和文化體驗,另一方面如何加快線上營銷的步伐,找到適合新華書店的線上發展模式并和線下緊密相連、共同發展,是2020年初我們一直探索的方向。

運營轉型

馮琳鈞:復工之后首要的是安全問題,除此之外,主要關注實體書店在疫情后的經營策略、線上營銷以及特殊情況下實體店運營轉型生存等問題。

復工后,書店營銷有哪些新亮點?

疫情雖然讓實體書店營銷困難重重,但同時也是營銷進一步升級的機遇。今后書店如何發力布局營銷工作,如何完善下一步的營銷計劃?這場疫情在一定程度上給了書店人很大啟發。

 

關貴:一是在特殊時期,對大廈各樓層經營類別、品種再次進行全面梳理,進一步完善細化大廈分類規則,調整布局,完善相關導引系統,加大對醫學、文教、歷史等重點圖書的展示,方便讀者選書。二是嘗試更多的內容營銷渠道和形式,通過社群營銷、音頻、直播等線上方式,為讀者提供更多的購書渠道。三是在疫情過后,將進一步開展“七進”活動,為周邊企事業單位、社區、學校,提供更優質的文化內容和服務。進一步增強品牌活動營銷建設,積極主動推廣“書香校園行”“書香社區行”“自然科普營”等活動。

 

黃吉林(桂林書城經理):復工第1周(225~31日),我店已開展線上線下全場圖書8.5折營銷活動。31日后,根據實際需要,再做營銷調整。當前,主題營銷是書城研究的重要課題。

 

劉杰:根據2019年年底的發展計劃,今年要著力發展智慧書城建設,打通線上線下一體化,做好線下終端場景布置,例如小程序二維碼的線上選購與掃碼購、自助收銀機等,便于讀者購買和結賬,同時也能收集更多的讀者數據。做好線上書城的運營,導入書城全部庫存,采取千人千面的大數據方式,給讀者提供更為定制化的推薦。同時,在線上銷售中,打造全渠道一體化平臺,理順物流、商流、信息流。根據先進的技術和設備,融合以前分散在各平臺的信息數據,了解讀者情況,大力發展會員服務,通過線下業務的虛擬化增加數字化體驗,增強讀者線上購書場景化體驗,打造線上線下一體化的品牌,讓書店成為讀者生活中更好的選擇。同時,書店還要做好網點的建設,例如發展黨建書房、企業書房、干部書房等,加速子品牌建設。此外,繼續發展幼教市場,通過品類細分,滿足不同類型的讀者需要,實現差異化的競爭優勢。要關注讀者需求,完善網店的商品供應物流,并結合書店的智慧書城發展,探索新零售的發展道路。

 

邱晨(珠海新華書店總經理):今后書店營銷計劃是不斷完善線上傳播方式,學習其他商業的促銷模式,例如利用文創產品進行折扣秒殺,增加書城商品的曝光度和吸引力。同時,積極為開學做好相應的服務。

 

魏紅:一是利用好“新華閱購”免費電子教材、教育資源渠道,提高注冊使用率,抓住時間節點,突擊推動《新型冠狀病毒肺炎防護知識掛圖》、校園消毒工作站等開學急需的相關產品進校園。二是通過“營銷轉場、線上推廣、線下服務”的方式實施“自救”。以微信公眾號為基礎,配合社群、會員營銷抓住流量,直播“帶貨”等與出版社合作,開放讀者資源,共享線上內容。同時要定向推送短信,投放朋友圈廣告等。下一步要更注重用戶導向選品,以此決定書店調性;通過差異化競爭找用戶痛點,引導“剛需捆綁”;分析數據,經營用戶;注重多元融合,利用書店特色增加收入。三是按兵不動但要練好“內功”,將技能培訓和理念提升帶入經營討論,注重提高研學、教裝等專業性業務。把焦點從大眾市場轉向集中機構業務洽談等方面,穩定客群。四是通過品牌商合作,讓新華書店更加貼近大眾生活,增強品牌復合感。例如商戶入駐美團、餓了么等平臺;與美凱龍、銀座、貴和等高端商場進行合作。

 

馮琳鈞:目前書店恢復營業時間還未確定,即使恢復營業上半年也暫時不考慮開展大型線下營銷活動。疫情期間,書店各項線上業務已有起色,恢復營業后將在線上營銷多下功夫。

 

孫小迪:書店未來的營銷計劃是線下開設社區書店,將線上線下充分結合起來。線下書店作為會員體驗店,聚焦做好會員服務。離河書店的會員最低充值金額為300元,咖啡館、讀書活動是會員專享服務。線上主要加大社群營銷力度,今年希望社群能達到2000人,從而實現轉化銷售。

 


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